Vrijdag 17 februari 2012
In de reclame en politiek wordt veel gebruik gemaakt van slagzinnen en slogans. Eerder kwam het gebruik van een drieslag in politieke toespraken voorbij, in deze editie het vervolg hierop door het effect van een drieslag in een slagzin nader onder de loep te leggen. Een slogan, zoals die wordt gebruikt om een product of merk aan te prijzen, wijkt veelal af van normaal taalgebruik en vertelt daarbij iets over het product of merk. Een paar bekende voorbeelden zijn: ‘Buy it, sell it, love it’ van Ebay, ‘Duidelijk, Eerlijk, Echt – ChristenUnie dus’ en natuurlijk Heerlijk Helder Heineken (een mooie alliteratie). Een slogan is een eyecatcher en dient ervoor om de boodschap meer interessant te maken.
Waarom drieslagen
Sinds de klassieke oudheid wordt de drieslag gezien als een overtuigende manier om zaken op te sommen. Een drieslag is voor mensen goed te onthouden maar komt ook krachtig over in tekst en spraak. Vaak kleeft aan de drieslag een suggestie van volledigheid, ook al hoeft dit niet zo te zijn. Een drieslag kan ook worden ingezet om toe te werken naar een climax, zoals ‘Ik kwam, ik zag, ik overwon.’ En in de slogan van Heineken is het biermerk zelf de uitsmijter. Een recent voorbeeld van het gebruik van een drieslag met een reclamedoel is: ‘Altijd overal NOS’.
Het is niet voor niks dat er zoveel gebruik wordt gemaakt van retorische middelen in advertenties. Uit onderzoek blijkt dat retorische figuren een positieve invloed hebben op de interesse, waardering, voorkeur en herinnering van een advertentie. Wanneer men de slogan waardeert, heeft men ook een positieve houding tegenover het bedrijf of product. Een onderzoek van Philips & McQuarrie laat tevens zien dat er steeds meer retorische middelen worden gebruikt in de marketing- en reclamewereld.
In niet alle advertenties is een retorische figuur direct duidelijk. Dit brengt een uitdaging voor de lezer met zich mee, die de retorische figuur wil ontrafelen. Bijvoorbeeld met het gebruik van humor kan de overtuigingskracht van de advertentie worden vergroot.
Ook op andere fronten is de drieslag gemeengoed. Denk bijvoorbeeld aan ‘vrijheid, gelijkheid en broederschap’. Of: ‘bloed zweet en tranen’. Deze quote is ontleend aan Winston Churchill, terwijl hij in werkelijkheid zei: ‘I have nothing to offer but blood, toil, tears and sweat.’ Een opsomming die uit vier delen bestaat en later een eigen leven is gaan leiden als een drieslag! Ook Martin Luther King gebruikte de drieslag vaak, hier bijvoorbeeld in zijn I have a dream speech: “This note was a promise that all men, yes, black men as well as white men, would be guaranteed the unalienable rights of life, liberty, and the pursuit of happiness.”
Tot slot
Uit onderzoek komt naar voren dat bij toespraken het publiek veel klapt wanneer een drieslag wordt gebruikt. Zeker wanneer er naar een climax wordt toegewerkt die het publiek aan ziet komen. In Nederland is het echter geen gemeengoed om tijdens een toespraak applaus te krijgen. Publiek doet dit maar mondjesmaat en veelal als een spreker hier duidelijk ruimte voor geeft. Probeer zelf de drieslag eens in uw eigen toespraak en maak met uw stem duidelijk dat u toewerkt naar de climax, misschien is een groot applaus wel uw deel!
Churchill hield zijn beroemde rede in 1940.
